“借助媒体，对突发事件快速反应”

　　2005年，红基会善款募集打破前几年的零纪录，获得社会各界的捐款达2600多万元。“除了天狮集团捐赠的1000万元之外，剩下的都是公众捐来的‘感性钱’。”王汝鹏说，仿照青基会希望工程以前的模式，为了筹集善款开展公益救助活动，红基会也利用各种渠道向社会各界发出催人泪下的募捐信，引起人们的感情共鸣。虽然因此得到的每笔捐款不大，但是聚集起来，数目就不少了。更重要的是，公众的广泛参与，有利于红基会的知名度及公信力提高。
　　事实上，王汝鹏也擅长借助和利用媒体对突发事件进行“公益炒作“，以“公益炒作”产生的实际影响来树立红基会的声誉和形象。
　　2005年6月10日，黑龙江宁安市发生特大山洪，沙兰镇中心小学被冲毁，造成重大人员伤亡。红基会立即提出“帮受灾孩子盖一所博爱小学”倡议，呼吁社会各界伸出援助之手。在新京报和搜狐等媒体的宣传报道下，红基会共收到社会捐资1206608.34元，全部用于沙兰博爱小学建设。同年12月1日，沙兰博爱小学重新落成。
　　这被王汝鹏自认为是在红基会“对突发事件快速反应”的成功之作。而后，又发起了白血病儿童救助公益活动，在社会上引起广泛影响。
　　对于危及基金会形象的突发事件，王汝鹏也能作出快速回应。今年8月17日，红基会又一次快速回应可能造成名誉受损的媒体报道。
　　当天上午9点左右，天津媒体传出“8·26前超级女声冠军李宇春将在天津体育中心首次公开代表全国‘玉米’举办由其代言的‘红十字基金会玉米爱心’专场晚会”的报道，这一消息随后迅速在互联网中散播开来。
　　11点11分，红基会在其网站上发布公开声明：玉米爱心基金是中国红基会下设的专项基金，任何涉及该基金的宣传必须得到中国红基会的确认授权。此次演唱会的主办方并未与中国红基会有过任何正式合作，也未得到中国红基会相关授权。敬请“玉米”及公众提高警惕，谨防上当。
　　“基金会宣传部工作人员向我报告此事（8月17日媒体报道）后，我认为有必要立即作出回应，维护基金会的形象。”8月23日，王汝鹏接受《公益时报》记者采访时表示，因为这是一场纯粹的商业演出，却打着红基会玉米爱心基金的旗号。
　　在红基会作出声明之后不到两天，传统媒体及互联网等已将此事炒得沸沸扬扬，支持红基会声明、反对晚会主办方利用“爱心经营”做法的声音连连不断。
　　无独有偶。今年6月6日红基会同样发过一次声明，否认授权北京任何单位在工人体育场举办“李宇春7·14爱心演唱会”。今年4月5日，红基会嫣然天使基金善款使用，由最开始受大众质疑到最后澄清：纯属谣言。
　　类似此事一次次见诸各大媒体，表面上看红基会吃了亏，实际上，每篇报道都在提升红基会的透明度和公信力。

“场场都有明星”

　　利用明星效应来扩大红基会的影响力，这也是王汝鹏惯用的招数之一，往往屡试不爽。
　　从启动“红十字天使计划”，聘请中国明星足球队为形象大使团，邀请徐沛东、蔡明、成方圆、毛宁、冯远征、戴娆、满江、杨凌等20余位文体明星亲临现场；到请前超女冠军李宇春作形象大使，设立玉米爱心基金；到李亚鹏和王菲夫妇发起、设立嫣然天使基金；到7月31日发起“群星倡导、明星救灾”大型公益活动，张信哲、何炅、毛宁、何洁、瞿颖、吴宗宪、张靓颖、孙俪、范冰冰、李冰冰、高敏、莫慧兰等文体明星纷纷加入，号召全国人们齐心协力帮助灾区人民抗灾、重建家园。
　　依靠明星效应，目前，红基会已在受灾严重的6个省的贫困乡村立项援建15所博爱卫生站，援助资金75万元；向四川、重庆、安徽等10个受灾省区捐赠物资折合人民币470多万元。
　　“场场公益活动都有明星，我都快成狗仔队了。”一位摄影记者如是评价。
　　“这是一个双赢的结果，借助明星，红基会扩大了公益活动影响，产生了巨大的社会效果。对于明星来说，参加公益活动有利于塑造自己的形象。”王汝鹏认为。
　　王汝鹏透露，接下来，他正在与华谊兄弟集团谈合作，举办“三百”公益活动，即华谊兄弟旗下百位明星联手百家企业捐建百个博爱卫生站。

制度化管理

　　“公益机构做事情就是要张扬，毋要偷偷摸摸，信息越是公开、越是透明，人们就越会信任你。”王汝鹏直言不讳，随着红基会的名声越来越大，他认为对品牌形象的维护也愈来愈小心、谨慎。
　　“现在和以前不一样了，枪毙项目是经常的事情。”王汝鹏说，以前要是有项目，红基会求之不得。如今要“上”一个项目，必须要有保底捐赠，并且是捐赠到账后才能授权活动主办方。如果是一分钱都捐不出，还弄个什么项目，这不得不怀疑其借红基会之名举办公益活动的诚信。“最近就枪毙了三个义卖活动。”
　　名声大，背后隐藏的风险也就越大。王汝鹏深识这一亘古不变的道理，“徐永光曾说，外界对希望工程的评价达到99分的时候，再多建几千所希望学校也加不上那1分，达到100分。但是，如果希望工程稍微做错一点，那么外界的评价可能会下降好几十分。”
　　“红基会到今天这个状况不容易，不能在我手里做砸了。”王汝鹏觉得自己头脑很清晰，甚至能够觉察到很多双眼睛都在注视着、监督着自己和红基会。
　　如何保持红基会良性运转而不出丝毫差错？制度化管理显得格外重要。从加入红基会之日起，王汝鹏就开始在这方面下工夫。
　　“基金会，顾名思义，就是多个基金的汇合。红基会现在下设近20多个专项基金，没有很好的管理办法是不行的。”王汝鹏说，红基会是一个钱袋子，管理所有专项基金的善款。每个专项基金都有一个管理委员会，管理委员会的成员由基金设立方、社会人士及红基会工作人员组成。要想动用专项基金的善款，管理委员会单方面不行、红基会单方面也不行，必须要双方面都同意，而且有双方面的负责人签字方可拨用善款。
（阅读次数：）